Los datos, un inmenso valor intangible para los destinos

El big data se está posicionando como una de las estrategias con más utilidad a la hora de organizar turismo en un destino. El número de turistas no para de subir y, que este crecimiento sea sostenible y siga generando beneficios, requiere un análisis. La sección tecnológica de Fitur, FiturtechY, está tratando este tema
con diferentes ponencias que reflejan, de un lado, la preocupación del sector y, de otro, las soluciones que se están aportando.

Sobresaturación y viviendas turísticas

“Turismofobia”, “sobresaturación”, quejas de los vecinos… se le puede llamar de muchas maneras pero es una misma realidad: en algunos destinos -especialmente barrios de algunas grandes urbes y zonas costeras- el turismo se ha convertido en un problema. La aparición de viviendas turísticas que se reservan a través de
Internet es una de las causas de esta relación. Desde la Confederación Española de Hoteles y Apartamentos Turísticos (Cehat) se aboga por la regulación en los diferentes niveles de competencia.
“Ha quedado claro que no es economía colaborativa, que es un nueva modalidad turística, que está aquí y estará, tal y como está evolucionando la comercialización en Internet irá a más”, asegura el secretario general de la Cehat, Ramón Estalella.

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Y en esta línea, argumenta que en una actividad donde “han entrado fondos de inversión y bancos, tiene que regularse”, porque afecta a muchos millones de personas y “crean oportunidades, pero también externalidades negativas”.
A su juicio , “todo el mundo ha entendido que hay una necesidad de legislación, incluidas las propias plataformas”, indica Estalella, que apunta que al tratarse de una actividad por Internet “hay datos por todos los sitios” para poder controlar la situación y sacarla de la economía sumergida. Precisamente, hoy en uno de los foros de FitutTechY, el director del máster de destinos turísticos sostenibles de la Escuela de Turismo Ostelea, Claudio Milano, habla la sobresaturación.

Los destinos consolidados

Son los destinos consolidados los más preocupados por esta realidad. En el día de hoy, el foro de alcaldes de destinos como Benidorm, Calvià, Salou, Lloret de mar, Torremolinos, Arona, Adeje y San Bartolomé de Tirajana, han inaugurado el foro de TechyDestino.

Británicos en el Saloufest Foto: EFE/Jaume Sellart

Según el regidor de este municipio tinerfeño, Marco Aurelio Pérez, desde la Alianza de Municipios de Sol y Playa están intentando mantener la competitividad del sector y, para ello, el reto de la digitalización “hay que asumirlo”. La tecnología es la fórmula para “disponer de mejores servicios y recursos” a los clientes, señala en declaraciones a Efetur.

¿Cómo es España a través de los datos?

España, en términos de big data, es más de sol y playa o, al menos, no es tanto de sol y playa. Así se ha apuntado enotras de las ponencia de Techy Destino, la que ofreció ayer el responsable de Mabrian Tecnologies, Álex Villeyra. Trabajan con una plataforma de Big Data y prestan servicios a los destinos en función de cómo se comportan sus visitantes, “cuáles son los productos que más mencionan, por dónde están llegando, cuánto se anticipan o cuánto gastan”.
Se les puede dar una visión “360 grados del destino”, señala, tras analizar datos con la conectividad, las redes sociales, las conexiones aéreas o el gasto.
Después tres años, desde esta empresa ya se puede analizar la evolución y, según Villeyra, el “sol y playa tiende a bajar y sube el promedio de interés por el turismo natural.
El experto explica que son los destino maduros los “más innovadores” en confiar en la tecnología vinculada a los datos, porque tienen un el desafío de mantener las pernoctaciones, diversificar los mercados y ampliar la temporada.
En término generales, añade, “España no se puede comparar con ningún país del mundo” y aunque el sol y playa es el principal
atractivo, no se corresponde con la evolución de las menciones.

¿Y de qué hablan entonces los visitantes españoles?  En un 27 % de los casos, de turismo cultural. “El visitante que conoce España ya no lo conoce por sol y playa, sino como destino cultural de compras y con gran oferta gastronómica”, apunta.

Reputación on line

Las redes sociales se han convertido en una fuente inagotable de datos para conocer la opinión de los destinos, pero hay que “saber interpretar” las valoraciones, comentarios y críticas que dejan los usuarios sobre destinos y servicios turísticos. Es la reputación on line.
Será el eje de otra mañana que correrá a cargo del socio director de Vivential Value, Rafael González. Esta compañía está especializada en innovación en
inteligencia turística con foco en la experiencia del visitante y su impacto en la reputación online de empresas y destinos. Lleva trabajando más de una década en este tema. En 2008 realizaron el primer estudio de reputación online con foco en una ciudad, con más de 50.000 opiniones de clientes compartidas en Internet. Entonces, el sector se encontraba “entre el desconocimiento de esta nueva capa de inteligencia turística y el escepticismo respecto a su significación o su impacto”.
Hoy, cuando los estudios se hacen con 10 millones de opiniones, “ya nadie se cuestiona la importancia de la reputación online”. El experto tiene previsto analizar las cinco claves sobre cómo usar la reputación online para mejorar la competitividad de los destinos turísticos. Hablará de cómo priorizar las fuentes de información,”pues son numerosos los estudios que indican que las redes sociales generalistas tienen un impacto muy limitado para gran parte de los
segmentos de clientes”, la importancia de ofrecers soluciones a medida, contar con herramientas para interpretar lo datos y cómo hacerlos llegar a los gestores. Este experto apunta que los sistemas de inteligencia reputacional deben ir “más allá de simples pilotos para incorporarse con normalidad en los observatorios turísticos de los destinos”

Los destinos más “smart”

Para saber cuáles son los destinos más “inteligentes” hay que esperar a esta tarde. Será cuando el ITH entregue sus Premios a los Smart Destination Awards.

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